Umělec jako značka ano/ne – zdá se, horké téma

Autor: Magdaléna Ševčík | 11.3.2014 o 21:10 | (upravené 12.3.2014 o 11:07) Karma článku: 3,33 | Prečítané:  306x

Nedávno jsme se začala zabývat odbornou prací pojednávající o značkách a jejich tvorbě (brandingu) v rámci výtvarného umění. Na první pohled zdánlivě no big deal. Vždyť pokud hovoříme o značkách na trhu, jedná se o téma, které je každoročně zpracováváno studenty vysokých škol ekonomického zaměření jako na běžícím páse. O značkách bylo řečeno mnohé, o brandingu jakbysmet. Každý z nás má tedy o jejich teoretickém vymezení alespoň zdánlivé minimální povědomí. Ve spojení s výtvarným uměním však nastává (názorová) kolize. Otázka „Jsem já a moje dílo značkou - ano/ne?“ je jejím spouštěčem a také palčivým dokladem současného vývoje na trhu s uměním, kdy komodifikaci nepodléhají jen a pouze samotná díla, ale také osobnost umělce/umělkyně. Zajímalo mě, jak se k tomuto faktu staví sami umělci. Vidí se jako značka, co pro ně značka znamená? Proč a kdy bývá značka ve spojení s výtvarným uměním chápána jako problém?

Jsem značka ano/ne?

Jsem značka ano/ne je na první pohled zdánlivě jednoduchá otázka. Obě varianty odpovědí však sebou nesou svá úskalí. Při zodpovídání této otázky totiž nezáleží pouze na vlastní strategii tvorby a naší umělecké osobnosti, ale taktéž na tom, do jaké míry jsme seznámeni s mechanismy fungování uměleckého trhu; do jaké míry jsme/chceme být jeho součástí – tj. jakou roli na něm sehráváme jako subjekt (umělec/umělkyně, zprostředkovatel umění – galerie); zda-li se vymezujeme vůči uměleckému trhu jako trhu položenému na principech nabídky a poptávky, komerci nebo zda-li chceme prodávat svá díla a pokud ano, tak komu a za jakých podmínek.

Osobně se domnívám, že je tato otázka položena špatně. Umělci/umělkyně a jejích dílo jsou značkou vždy, ať už si to (ne)připouští nebo tento fakt odmítají. Aneb v rámci kreativního procesu & následného prodeje děl se značkou de facto stávají. Ostatní subjekty na trhu s uměním (a nejen na něm) na jejím základě umělce identifikují, přisuzují mu hodnotu. Médium, které volí, technika, se kterou pracuje, témata, která zpracovává…to vše je její součástí. V rámci výstavní činnosti a dalších aktivit poté umělci uplatňují vlastní brandingové strategie, budují své vlastní jméno, vytváří si image, čímž značku posilují nebo naopak zeslabují. Proč je tedy značka ve spojení s umělcem chápána mnohdy negativně a je nutné tyto otázky vůbec klást?

Vnímání značky v kontextu s uměleckým trhem

Troufám si tvrdit, že odpověď se nachází v rámci zákonitostí nabídky a poptávky na trhu s uměním a podmínek vzniku díla. Aneb trh s uměním se stejně jako trhy ostatní řídí nabídkou a poptávkou. Díky poptávaným výrobkům – uměleckým dílům – se nicméně vyznačuje jistými specifiky. Nejvýraznějším rozdílem je, že zatímco na trzích ostatních vzniká poptávka po výrobku přirozeně a nabídka na ni reaguje, na trhu uměleckém vzniká nejprve nabídka. Umělec vytvoří dílo např. na základě vlastní inspirace, vnitřního pnutí a teprve poté je vytvořena poptávka ze strany jednotlivých tržních subjektů. Což jsou (jak shrnuje i Radka Johnová v knize Marketing kulturního dědictví a umění) sami umělci/umělkyně, zajišťující tvorbu uměleckých děl, dále zprostředkovatelé umění, tj. galerie, aukční síně, umělečtí agenti a nakonec kupci samotných děl (taktéž galerie, muzea, soukromí sběratelé atd.). Všechny tyto subjekty pak mezi sebou na trhu přirozeně komunikují a snaží se o dosažení zisku v rámci primárních a sekundárních trhů. Každý z nich si přitom zisk definuje jinak. Zatímco v případě poptávajících, tj. zprostředkovatelů a sběratelů, figuruje na prvních místech pravděpodobně touha po finančním zisku – umění se stává investicí, prestižní záležitostí nebo slouží k uspokojení estetických tužeb. U umělce se motivace různí. Ve většině případů však umělec uspokojuje zejména svou touhu tvořit a umělecké dílo je pro něj existencionální záležitostí. Existenci značky umělce a jejího brandingu tedy nelze v rámci výtvarného umění/ uměleckého trhu popřít. Může však být umělci chápana pozitivně/negativně. Aneb rozkol mezi bytím značkou ano/ne nastává v momentě, kdy umělec netvoří na základě zmíněné inspirace a vnitřních popudů, ale pouze pro existenci samotné značky, podporující zisk – tj. pouze pro zisk finanční, tvoří čistě za účelem uspokojení poptávky.

Výzkum

Vrátíme-li se nyní k otázkám položeným hned v úvodu článku: Jak se k tomuto faktu staví sami umělci? Vidí se jako značka, co pro ně značka znamená? Proč a kdy bývá značka ve spojení s výtvarným uměním chápána jako problém? K jejich zodpovězení jsem zvolila metodu dotazování.

Vybraným umělcům a umělkyním ve věku 20-35 let jsem odeslala jednoduchý dotazník, obsahující šestici těchto zdánlivě jednoduchých otázek:

1) Co si osobně představíte pod pojmem „značka“ (brand)?

2) Jak si představujete značku ve spojení s vlastní osobou - osobou umělce/umělkyně?

3) „Kdo jsem? Co dělám? A proč na tom záleží?“ jsou otázky, na které je třeba si odpovědět, toužíme-li po úspěchu vlastní značky. Jak byste na si ně odpověděli vy?

4) Uvažujete někdy nad identitou vlastní značky? Víte, co to je? Pokud ano, zkuste ji charakterizovat.

5) Jaké jsou vaše vize do budoucna? Jak byste jich chtěli dosáhnout? Uvažujete o vlastní brandingové strategii?

6) Self-branding & self-promo ano/ne? Pokud ano, jak svou značku propagujete & kde? Využíváte aktivně sociálních sítí (které). Má to pro vás nějaký přínos – jaký?

Tyto otázky se záměrně soustředí na značku umělce, na budování značky a self-promotion ve snaze podnítit diskuzi na toto téma. Osobně mě zajímá nejen to, do jaké míry jsou umělci seznámeni s teorií značek & pojmem branding & fungováním uměleckého trhu & do jaké míry jsou si vědomi vlastní role na něm, stávají-li se značkou, ale také to, zda-li přijímají nabízené názorové paradigma („umělec by měl svou značku budovat, prodávat, propagovat“) za své nebo jej naopak kriticky zhodnotí a vyhodnotí jako pro ně nepřijatelné.

(Výsledky dotazování budou zveřejněny v rámci mé práce, dotazování stále probíhá a je možné se do něj zapojit, např. zde: http://1url.cz/9FFV)

 

 


 

Páčil sa Vám tento článok? Pridajte si blogera medzi obľúbených a my Vám pošleme email keď napíše ďalší článok
Pridaj k obľúbeným

Hlavné správy

DOMOV

Smer chce byť politicky nekorektný aj robiť poriadky v osadách

Novými podpredsedami strany sa stali Juraj Blanár a Peter Žiga.

DOMOV

Fraška a boj s SNS či Kotlebom, analytici hodnotia snem Smeru

Snem veľa prekvapení podľa analytikov nepriniesol.

KULTÚRA

Milan Lasica: Už nemôžem umrieť predčasne

Keby som mohol, správal by som sa úplne inak, tvrdí.


Už ste čítali?